30.1.2012

האגם הכחול של העסקים הקטנים

כיצד לבדל את העסק שלכם ולהימנע מתחרות מתישה

כשהייתי סטודנט בבצלאל, פגשתי את ד"ר רובין חפץ, שהיה ד"ר למוזיקולוגיה, מלחין של מוסיקה אוונגרדית ומורה לאייקידו-אמנות הלחימה היפנית. על פי הסבריו של רובין, האייקידו הוא לא רק אמנות לחימה, אלא גם דרך חיים ופילוסופיה חברתית ופציפיסטית: האייקידוֹ‏קה (מי שמתרגל אייקידו) אינו נאבק עם אויבו. הוא רק מסיט אותו מדרכו, תוך ניצול האנרגיה של היריב.


הקונספט היפני של ניצחון שמקורו בהימנעות ממאבק ישיר, קסם לי מאד.

בשנת 2005, יצא לאור בארץ ספרם של W. Chan Kim ו- Renee Maubourgne "אסטרטגית האוקיינוסים הכחולים" המציע גישה אסטרטגית דומה לאייקידו, אבל הפעם בזירה העסקית. מחברי הספר סקרו 150 מהלכים אסטרטגיים ב-30 תחומי שוק שונים ובתקופה של כ-100 שנים. בספר הם מציעים לעסקים לכבוש לעצמם נישה פרטית, שבה יוכלו לפעול מחוץ לאזור הפעולה של המתחרים. "האוקינוס הכחול" שלכם. למשל: קרקס השמש Cirque Du Soleil שהמציא סגנון קרקס מודרני שונה מכל קודמיו, הפונה לקהל יעד אחר ומניב רווחים מכובדים. זאת בשעה שתעשיית הקרקסים נמצאת בשקיעה במשך שנים רבות. קרקס השמש ויתר על מופעי החיות המאולפות שהפופולאריות שלהם יורדת כבר עשרות שנים, והוסיף סיפורים תיאטרליים, בלט, מוסיקה, תלבושות ססגוניות, איפור מהמם, תאורה יצירתית וכל מה שעוד יכול להעצים את החוויה. קרקס השמש כבש את האולמות המכובדים בעולם במקום להופיע באוהלי קרקס מרופטים. וזוהי רק דוגמה אחת. בספר מוזכרים עסקים רבים ש"עשו את זה" בשוק בתי קולנוע, כלי רכב, מחשבים ועוד.


קים ומובורן מגדירים שתי סביבות פעולה אפשריות:
האוקיינוס האדום: איזור החפיפה בין צרכי השוק, יכולות העסק והיצע המתחרים. רוב העסקים בעולם "שוחים" באזור זה ומנהלים "קרבות עקובי דם" על פלח השוק כשהנשק העיקרי שלהם הוא הורדת מחירים.

האוקיינוס הכחול: נמצא באיזור החפיפה בין יכולות העסק וצרכי השוק, אך מחוץ לטווח הפעולה של המתחרים. במילים פשוטות, קים ומובורן מציעים לכל עסק לשנות את הכללים ולהמציא לעצמם מרחב פעולה חדש שמציע ללקוחות הפוטנציאליים יתרון שהמתחרים לא הציעו עד היום. כך, הם יוצרים לעצמם אוקיינוס פרטי משלהם שבו הם היחידים המחזרים אחרי הדגים.
בבניית מותגים עבור עסקים קטנים, אני מוביל אותם לאימוץ אסטרטגיית האוקיינוס הכחול, תוך ניצול היתרונות של העסק הקטן: זריזות, קבלת החלטות מהירה והסתפקות בנישה קטנה. יחד אנחנו מגלים "אגם כחול" המתאים לעסק, ויחסית קל להיות השולט בו.

את נושא הבידול אני מוצא בחיפוש צרכים בלתי ממומשים של קהלי היעד, מצד אחד, לבין תועלות שבעלי העסק מציעים או יכולים להציע ללקוחותיהם. לפעמים החיפוש קל ומהיר ולפעמים הוא דורש חריש עמוק. אבל כשמוצאים את ההתאמה הייחודית הזאת, הכל יותר קל וברור. אני יודע איך למתג את העסק, ובעלי העסק יודעים כיצד לפנות לקהלי היעד ומה להציע להם על מנת להצליח.

ואם בשעה שאתם קוראים את המאמר הזה, אתם שואלים את עצמכם האם גם בשוק שלכם יש עדיין מקום לחדשנות אסטרטגית המתבטאת באיתור או המצאה של אגם כחול חדש, אל תהיו מוטרדים.

במחקר שביצעו אל ולורה ריס (אב וביתו) ותוצאותיו פורסמו בספרם "מוצא המותגים", גילו הכותבים שאילן היוחסין של מותגים ורעיונות עסקיים הוא אין סופי. בעשרות תחומי שוק שבדקו, אנשים יצירתיים מוצאים תמיד כיוונים חדשים כדי להתפצל מהענף הקיים ולבנות לעצמם ענף משלהם. הענפים הקיימים הולכים ומתפצלים לענפים קטנים יותר, שכל אחד מהם מציע מוצר או שירות שונה מהסמוך לו. מידי פעם, צומחים ענפים חדשים הפותחים אפיקי התפצלות חדשים.

בקיצור, הכל תלוי באמונה, בדימיון וביצירתיות.
האגם הכחול שלכם קיים ומחכה שתגלו אותו.

סדרת הכתבות "האגם הכחול" שאפרסם פה בשבועות הקרובים, תעסוק בתרבות המיתוג. בסדרה אסקור סדרה של מותגים שיצרתי עבור עסקים קטנים. אסביר את שלבי תהליך המיתוג, זיהוי "האגם הכחול" של העסק, והפעולות המיועדות לכבוש אותו ולהגן עליו לאורך זמן. מקווה שתמצאו עניין בסדרה זו.









שלכם,
יורם בר-סלע


אין תגובות:

פרסום תגובה

מוזמנים להשאיר את תגובתכם, כאן